Publicidad y Retórica

La retórica, desde la Grecia antigua, es entendida como una disciplina que posee el fin de persuadir al oyente a través de la estética y el lenguaje utilizado en un discurso. La publicidad por su parte, se ha convertido en la actual sociedad de consumo en un elemento retórico por excelencia, en la cual la estética y el lenguaje son puestos al servicio de las marcas con el fin de persuadir a los consumidores/clientes modificando sus creencias, actitudes y comportamientos a partir del uso de la estética y el lenguaje.

En la antigüedad la retórica hizo uso de diversas herramientas para obtener su fin persuasivo, las cuales en el contexto de la publicidad pueden ser utilizadas para entender mejor el "reclamo" utilizado en la transmisión del mensaje y a su vez para tomar decisiones acerca del tipo de publicidad que se desea utilizar para promocionar una marca, producto, servicio o idea. A continuación se pueden encontrar 3 herramientas retóricas ejemplificadas con piezas publicitarias de televisión.

Ethos:

Hacer uso del ethos implica recurrir al "deber ser", la ética o la moralidad del público objetivo de la publicidad. Se acude al sistema de valores de los individuos de tal forma que éstos se persuadan a partir de identificar que el mensaje transmitido acerca de la marca, producto, servicio o idea se alinea con la ética del individuo, con el deber ser.

Esta campaña para favorecer el uso del cinturón de seguridad mezcla elementos emocionales pero utiliza un claro mensaje relacionado con la ética de conductores y pasajeros respecto al deber ser.

Pathos:

Utilizar el pathos implica despertar emociones en el individuo, de tal manera que éstos sentimientos generen un cambio actitudinal favorable hacia un comportamiento deseado o desfavorable hacia un comportamiento que se desea que evite el consumidor/cliente. Es usual encontrar anuncios emotivos como esta campaña que involucra niños. Es usual utilizar el pathos conmoviendo al consumidor o despertando otras emociones como la risa o el erotismo.

Logos:

La persuasión también puede obtenerse a partir de la inteligencia del argumento. La racionalidad es uno de los reclamos típicos publicitarios, en especial cuando se trata de productos de alto envolvimiento o productos que representan riesgos sociales, personales o económicos a los consumidores.

Esta publicidad de Dell establece con una excelente estética el contexto para un mensaje racional alrededor del desempeño y la apariencia delgada, siendo estos argumentos que influyen en el consumidor para una compra racional.

Si tienes ejemplos publicitarios relacionados con estos temas espero tu Whisper en los comentarios para que los compartas y analicemos.

De vuelta!

Hola a todos... tras unos días de vacaciones vuelvo a retomar el blog Whisper - Marketing.

Iniciamos con un video (en inglés) muy ilustrativo sobre las relaciones entre anunciantes y consumidores, es publicitario pero nos muestra cómo mal-piensan los anunciantes a la hora de poner en práctica el marketing en sus campañas publicitarias.

Espero que les guste.

Michael Jackson

Qué artista llega a vender más de 110 millones de copias de un sólo album??? Sólo aquel que es diferente. Michael Porter (no Jackson) bien definió dos formas generales de lograr ser competitivo en un mercado: el liderazgo en precio y la diferenciación, o focalizarse en un nicho siguiendo alguna de estas dos alternativas. Pues bien, el secreto de Jackson como ícono del pop siempre fue ser diferente y saber comunicarlo a través de su imagen, sus pasos de baile, sus shows, sus canciones, su rancho, su estilo de vida.

Una gran lección nos recuerda Michael Jackson en sus culminados 50 años de vida, quien escoge la diferenciación como estrategia competitiva no sólo debe preocuparse por las características de su producto, también debe encargarse de comunicarlo constantemente, demostrarlo desde el propio empaque hasta el más pequeño de sus detalles.

Como artista gracias por ofrecernos tanto, por marcar una época un la historia de la música, por ayudarnos a llenar de buenos recuerdos nuestras vidas... personalmente me quedo con ésto. Que tengas la paz que en vida deseaste.

Michael Joseph Jackson (1958-2009), cantante, bailarín, escritor, guionista, loco, niño, enfermo, forjador de ilusiones.

Excelente ejemplo de creatividad BTL y medios electrónicos!

Un día normal como cualquier otro en Liverpool Street Station, una estación de trenes en Londres tan normal como cualquier otra... de repente se escucha una música y alguien empieza a bailar, lo siguen uno, dos, cinco, trescientos cincuenta personas haciendo coreografías mientras la música cambia de un tema a otro... el resultado? muchos viajeros bailando, muchos haciendo vídeos en sus teléfonos móviles y claro, muchas personas que han visto la nueva campaña de T-Mobile denominada "Life's for sharing", que de no ser por el deseo de compartir (share) en las redes sociales y medios electrónicos, jamás habría alcanzado la envidiable audiencia de 15 millones de espectadores!

Qué es más importante, una buena creatividad y dejar que las cosas sucedan o una buena planificación de medios??? Deja tus opiniones abajo!

Algunas reflexiones sobre ROI marketing

El uso de herramientas electrónicas en el marketing ha traído consigo la oportunidad de mejorar las métricas y análisis de resultados de las acciones de marketing. El interés de los gerentes por conocer el ROI (Rendimiento sobre la inversión) de las acciones de su organización nunca ha exonerado al área de marketing, pero ciertamente la última década ha sido mucho más enfocada a conocer los resultados de los millones y millones invertidos en ésta área.

Los tiempos actuales de crisis han conllevado a que muchos gerentes determinen los presupuestos de marketing según el compromiso de la obtención de resultados medibles, siendo esta práctica cada vez más usual en el mundo empresarial.

eMarketer reporta que el 79% de las personas vinculadas a áreas de marketing considera que la presión por medir, analizar y reportar los resultados y efectividad de las acciones de marketing es superior en 2009 en comparación con otros años. Sin embargo la medición de la efectividad del marketing requiere de presupuesto para ser utilizado en investigaciones de mercado, analistas, minería de datos, entre otros.

En el mundo solamente el 20% de los marketinianos considera que actualmente se ha incrementado la presión por demostrar efectividad y a su vez cuentan con el presupuesto necesario para medir dicha efectividad, mientras que un 69% considera que la presión efectivamente ha aumentado pero que sus empresas no les dan el presupuesto para poder ejecutar las mediciones y análisis que les permitan demostrar efectividad (eMarketer, 2009).

A diferencia de lo que sucede en las grandes empresas de consumo masivo, lo usual es que los gerentes consideren como única métrica de las acciones de marketing las ventas generadas, siendo éste uno de los primeros errores que se cometen a la hora de medir los resultados de las acciones, y más aun, a la hora de planificar. Quien considera que las ventas son la única medida, pretenderá que los planes de marketing tengan como único objetivo el incremento en las ventas, sin conocer la complejidad del consumidor y de la disciplina del marketing.

Por lo anterior propongo los siguientes Whispers:

Whisper 1: El consumidor es complejo, no sólo es un comprador

Es importante recordar que las teorías racionales y jerárquicas del comportamiento del consumidor describen tres elementos generales del sistema psicológico del individuo: lo cognitivo, lo afectivo y lo conductual. En ésta medida si se tomara el ejemplo de un plan de comunicación de marketing sería erróneo plantear los fines del mismo pensando solo en los objetivos de ventas, siendo éste un elemento claramente conductual. Hay que dejar a un lado los elementos cognitivos y afectivos? Claramente no!

Whisper 2: Todo es un proceso

El comportamiento del consumidor también nos dice que los individuos siguen un proceso que va desde lo cognitivo, pasando por lo afectivo para llegar a lo conductual, por lo que la efectividad de las acciones debe medirse en los tres elementos. El conocimiento de mis productos y marcas, la notoriedad espontánea y sugerida de éstas, las ideas de posicionamiento asociadas a la marca, la actitud hacia el producto y la marca, el valor percibido de la marca, la intención de uso, la satisfacción percibida, la calidad percibida del servicio, entre otros, pueden ser conceptos utilizados y medibles que bien funcionarían para complementar los objetivos conductuales pero que tradicionalmente son dejados atrás.

Whisper 3: El resultado monetario no es cuestión de un día

Por último, es necesario tener presente que así como mencionaba antes que éstos elementos se deban como un proceso es de esperar por ejemplo que los efectos que una campaña publicitaria tengan sobre el conocimiento de mi marca, así no sea traducido hoy en una venta efectiva si puede conducir en el futuro a un cambio en la actitud y posteriormente a una venta. Siendo así, el retorno sobre la inversión sí que se presentará en términos monetarios siempre que como empresa pueda ir midiendo y analizando cómo mis consumidores pasan del simple conocimiento de mi marca o producto hacia una compra efectiva que genere satisfacción, mejore la percepción de valor y favorezca la intención de recompra.

Deja tus opiniones y tus whispers en la sección de comentarios.

NO OLVIDES CALIFICAR ABAJO LA UTILIDAD DE ESTE POST.