Marketing de Servicios (Parte 2): El diseño y los ciclos del Servicio

Hola de nuevo!

En el tema de marketing de servicios abordamos en el post anterior algunos elementos con la formación de expectativas de los clientes. A continuación es importante entender el proceso de diseño de los servicios.

Los servicios poseen una particularidad que los diferencia de los productos: se "producen" al tiempo que se consumen. Lo anterior implica que los procesos que desarrollan las organizaciones prestadoras de servicios (muchos de ellos) conviven con la experiencia de consumo del cliente. Gestionar los procesos en los servicios implica conocer cómo los clientes viven los mismos, por lo cual, diseñar un servicio implica entender los procesos desde la forma tradicional y sobretodo el proceso que vive el cliente. Esto último implica que los diseñadores de servicios deben pensar, paso a paso, cuáles son las actividades que desarrolla(rá) el cliente cuando experimenta un servicio, es decir, deben conocer el ciclo del servicio.

Una vez diseñado el ciclo del servicio, la organización debe tener claro qué procesos desarrolla de cara al cliente y cuáles ocurren invisibles a éste. Los procesos invisibles deben buscar cumplir estándares (de tiempo y calidad, usualmente) que permitan a los procesos visibles la satisfacción de la expectativas de los clientes (ver post anterior para conocer elementos relacionados con la formación de expectativas).

Lo anterior me permite plantearle los siguientes WHISPER:

WHISPER 1: Diseñe el ciclo del servicio, paso por paso, pensando en los momentos que vivirá el cliente durante la prestación del servicio y sus interacciones con la organización (personas, máquinas, sistemas). Al interior del ciclo identifique qué momentos, de ser muy buenos o muy malos, permitirán que el cliente se haga una percepción altamente favorable o desfavorable... estos son los llamados momentos de verdad críticos. Por ejemplo, cuando un cliente desea hacer una consignación bancaria, el tiempo de espera en la fila para ser atendido constituye un momento de verdad crítico (si el tiempo es alto o bajo, el cliente se formará una percepción general de un mal o buen servicio), mientras que la apertura de la puerta por parte del vigilante no será tan relevante para la percepción de satisfacción o calidad del servicio. Preste especial atención a los momentos de verdad críticos y haga todo lo que esté a su mano para que los mismos sean favorablemente inolvidables.

WHISPER 2: Preocúpese porque todos los empleados de su organización conozcan los ciclos de servicio existentes y cómo su rol influye sobre los momentos de verdad (especialmente los críticos), tanto si su puesto de trabajo es de cara al cliente o no. Los empleados de cara al cliente deben conocer las expectativas de los clientes y cómo los estándares responden a dichas expectativas.

WHISPER 3: Tenga en cuenta las siguientes dimensiones que ayudan a mejorar la calidad percibida de los servicios prestados: los elementos tangibles (infraestructura, papelería, uniformes o ropa de los empleados, tecnología), la fiabilidad del servicio (habilidad para prestar el servicio de la forma en que fue prometido), la capacidad de respuesta (deseo de atender adecuadamente a los clientes en los tiempos adecuados, con rapidez), la seguridad (los empleados poseen el conocimiento necesario para prestar el servicio adecuadamente, lo cual genera confianza) y la empatía (trato personalizado que hace que el cliente sienta que su caso no es un número más para la organización).

Próximamente abordaremos algunos WHISPERS para lograr que la prestación de los servicios sea adecuada. Nos leemos pronto!

Marketing de Servicios (Parte 1) 

Hacer marketing de servicios implica el planteamiento de objetivos y estrategias diferentes a las del marketing tradicional. En primera instancia, el mercadólogo debe conocer con claridad como se desarrolla el comportamiento del usuario del servicio, posteriormente podrá elegir herramientas de gestión de expectativas, diseñar el servicio ideal, ejecutarlo y por último medir la percepción de desempeño y la actividad poscompra.

Probablemente la disconformidad de expectativas es el elemento crucial a tener presente para el marketing de servicios. Todos los usuarios de servicios nos hacemos una idea de lo que esperamos recibir, pero dichas expectativas no siempre son alcanzadas con la prestación del servicio. Al respecto, existen dos conceptos que nos permiten abordar y entender las expectativas de los clientes: la satisfacción y la calidad percibida.

La satisfacción corresponde a aquellas situaciones específicas en las que nuestras expectativas son alcanzadas adecuadamente en la prestación de un servicio. En la calidad percibida del servicio, por su parte, las expectativas que el individuo se plantea involucran toda la categoría completa y adicionalmente, la evaluación del desempeño, es general a toda la historia del usuario con dicho servicio, no específicamente con la más reciente transacción realizada.

Para entenderlo mejor, cuando un usuario se pregunta sobre la calidad percibida de un servicio, en su mente evalúa lo que espera recibir de un servicio de alta calidad y lo compara con el desempeño de la marca/empresa durante su historia. Cuando el mismo individuo se pregunta sobre su satisfacción, piensa en su más reciente encuentro, contacto o transacción con la marca/empresa y evalúa si las expectativas específicas que tenía para dicho contacto fueron o no alcanzadas con el servicio prestado.

Conocer las expectativas del cliente es crucial para poder hacer marketing de servicios. Presentamos los siguientes Whispers:

WHISPER 1: Indague y decida con qué expectativas quiere trabajar su marca! Es indispensable saber si su marca debe ser posicionada como la de mejor servicio de su categoría o si puede conformarse con tener clientes satisfechos. Si su marca apunta a ser la mejor, es vital que el diseño de su servicio responda a un conocimiento preciso de lo que los usuarios esperan recibir de una marca de alta calidad en la categoría en la que compite. La investigación de mercados, los sistemas de quejas y reclamos y la comunicación vertical desde su personal de cara al cliente hacia la dirección de la empresa, son cruciales para conocer las expectativas... no intente adivinar cuáles son, procure indagarlas y no dejarse llevar sólamente con la intuición (sin dejar de reconocer que ésta es importante!).

WHISPER 2: Conozca cómo se construyen las expectativas de sus clientes! Tenga presente que los clientes construyen sus expectativas de diversas maneras: con la experiencia que han tenido con la marca/empresa, las experiencias que han tenido con sus competidores, lo que han escuchado de otros acerca de lo que pueden esperar de su marca/empresa (comunicación boca-oído) o por la promesa de venta transferida por su marca/empresa en la comunicación de marketing (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo, venta personal, comunicación BTL). Es obvio que la experiencia que los usuarios tienen con su marca, así como la comunicación de marketing, son elementos controlables y gestionables por su marca. La comunicación boca-oído no es totalmente gestionable por su marca, pero es posible estimular la recomendación de sus clientes satisfechos e intentar enmendar los errores cometidos con sus clientes insatisfechos... en futuros posts trataremos estos temas.

WHISPER 3: Diseñe la prestación del servicio de forma inteligente! Tenga siempre presente las expectativas identificadas a la hora de desarrollar el servicio. Procure comprender en qué situaciones la estandarización es necesaria y en qué situaciones es pertinente cambiar el libreto. Si la atención al cliente es un elemento crucial en su actividad, jamás tercerice dichas actividades. No caiga en el error de los bancos y compañías de telecomunicaciones (entre otras categorías de servicios) que tercerizan constantemente la atención personalizada telefónica y virtual y a su vez procuran que los clientes se alejen de la atención personalizada (¿¿¿no es acaso la atención al cliente un atributo crucial de sus servicios???).

En los próximos posts abordaremos algunos WHISPERS para el desarrollo de servicios y para el manejo de la insatisfacción.

PD: Es difícil volver a escribir, pero también es gratificante! Nos seguiremos viendo! (o escriViendo!)