Marketing de Servicios (Parte 2): El diseño y los ciclos del Servicio

Hola de nuevo!

En el tema de marketing de servicios abordamos en el post anterior algunos elementos con la formación de expectativas de los clientes. A continuación es importante entender el proceso de diseño de los servicios.

Los servicios poseen una particularidad que los diferencia de los productos: se "producen" al tiempo que se consumen. Lo anterior implica que los procesos que desarrollan las organizaciones prestadoras de servicios (muchos de ellos) conviven con la experiencia de consumo del cliente. Gestionar los procesos en los servicios implica conocer cómo los clientes viven los mismos, por lo cual, diseñar un servicio implica entender los procesos desde la forma tradicional y sobretodo el proceso que vive el cliente. Esto último implica que los diseñadores de servicios deben pensar, paso a paso, cuáles son las actividades que desarrolla(rá) el cliente cuando experimenta un servicio, es decir, deben conocer el ciclo del servicio.

Una vez diseñado el ciclo del servicio, la organización debe tener claro qué procesos desarrolla de cara al cliente y cuáles ocurren invisibles a éste. Los procesos invisibles deben buscar cumplir estándares (de tiempo y calidad, usualmente) que permitan a los procesos visibles la satisfacción de la expectativas de los clientes (ver post anterior para conocer elementos relacionados con la formación de expectativas).

Lo anterior me permite plantearle los siguientes WHISPER:

WHISPER 1: Diseñe el ciclo del servicio, paso por paso, pensando en los momentos que vivirá el cliente durante la prestación del servicio y sus interacciones con la organización (personas, máquinas, sistemas). Al interior del ciclo identifique qué momentos, de ser muy buenos o muy malos, permitirán que el cliente se haga una percepción altamente favorable o desfavorable... estos son los llamados momentos de verdad críticos. Por ejemplo, cuando un cliente desea hacer una consignación bancaria, el tiempo de espera en la fila para ser atendido constituye un momento de verdad crítico (si el tiempo es alto o bajo, el cliente se formará una percepción general de un mal o buen servicio), mientras que la apertura de la puerta por parte del vigilante no será tan relevante para la percepción de satisfacción o calidad del servicio. Preste especial atención a los momentos de verdad críticos y haga todo lo que esté a su mano para que los mismos sean favorablemente inolvidables.

WHISPER 2: Preocúpese porque todos los empleados de su organización conozcan los ciclos de servicio existentes y cómo su rol influye sobre los momentos de verdad (especialmente los críticos), tanto si su puesto de trabajo es de cara al cliente o no. Los empleados de cara al cliente deben conocer las expectativas de los clientes y cómo los estándares responden a dichas expectativas.

WHISPER 3: Tenga en cuenta las siguientes dimensiones que ayudan a mejorar la calidad percibida de los servicios prestados: los elementos tangibles (infraestructura, papelería, uniformes o ropa de los empleados, tecnología), la fiabilidad del servicio (habilidad para prestar el servicio de la forma en que fue prometido), la capacidad de respuesta (deseo de atender adecuadamente a los clientes en los tiempos adecuados, con rapidez), la seguridad (los empleados poseen el conocimiento necesario para prestar el servicio adecuadamente, lo cual genera confianza) y la empatía (trato personalizado que hace que el cliente sienta que su caso no es un número más para la organización).

Próximamente abordaremos algunos WHISPERS para lograr que la prestación de los servicios sea adecuada. Nos leemos pronto!

Marketing de Servicios (Parte 1) 

Hacer marketing de servicios implica el planteamiento de objetivos y estrategias diferentes a las del marketing tradicional. En primera instancia, el mercadólogo debe conocer con claridad como se desarrolla el comportamiento del usuario del servicio, posteriormente podrá elegir herramientas de gestión de expectativas, diseñar el servicio ideal, ejecutarlo y por último medir la percepción de desempeño y la actividad poscompra.

Probablemente la disconformidad de expectativas es el elemento crucial a tener presente para el marketing de servicios. Todos los usuarios de servicios nos hacemos una idea de lo que esperamos recibir, pero dichas expectativas no siempre son alcanzadas con la prestación del servicio. Al respecto, existen dos conceptos que nos permiten abordar y entender las expectativas de los clientes: la satisfacción y la calidad percibida.

La satisfacción corresponde a aquellas situaciones específicas en las que nuestras expectativas son alcanzadas adecuadamente en la prestación de un servicio. En la calidad percibida del servicio, por su parte, las expectativas que el individuo se plantea involucran toda la categoría completa y adicionalmente, la evaluación del desempeño, es general a toda la historia del usuario con dicho servicio, no específicamente con la más reciente transacción realizada.

Para entenderlo mejor, cuando un usuario se pregunta sobre la calidad percibida de un servicio, en su mente evalúa lo que espera recibir de un servicio de alta calidad y lo compara con el desempeño de la marca/empresa durante su historia. Cuando el mismo individuo se pregunta sobre su satisfacción, piensa en su más reciente encuentro, contacto o transacción con la marca/empresa y evalúa si las expectativas específicas que tenía para dicho contacto fueron o no alcanzadas con el servicio prestado.

Conocer las expectativas del cliente es crucial para poder hacer marketing de servicios. Presentamos los siguientes Whispers:

WHISPER 1: Indague y decida con qué expectativas quiere trabajar su marca! Es indispensable saber si su marca debe ser posicionada como la de mejor servicio de su categoría o si puede conformarse con tener clientes satisfechos. Si su marca apunta a ser la mejor, es vital que el diseño de su servicio responda a un conocimiento preciso de lo que los usuarios esperan recibir de una marca de alta calidad en la categoría en la que compite. La investigación de mercados, los sistemas de quejas y reclamos y la comunicación vertical desde su personal de cara al cliente hacia la dirección de la empresa, son cruciales para conocer las expectativas... no intente adivinar cuáles son, procure indagarlas y no dejarse llevar sólamente con la intuición (sin dejar de reconocer que ésta es importante!).

WHISPER 2: Conozca cómo se construyen las expectativas de sus clientes! Tenga presente que los clientes construyen sus expectativas de diversas maneras: con la experiencia que han tenido con la marca/empresa, las experiencias que han tenido con sus competidores, lo que han escuchado de otros acerca de lo que pueden esperar de su marca/empresa (comunicación boca-oído) o por la promesa de venta transferida por su marca/empresa en la comunicación de marketing (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo, venta personal, comunicación BTL). Es obvio que la experiencia que los usuarios tienen con su marca, así como la comunicación de marketing, son elementos controlables y gestionables por su marca. La comunicación boca-oído no es totalmente gestionable por su marca, pero es posible estimular la recomendación de sus clientes satisfechos e intentar enmendar los errores cometidos con sus clientes insatisfechos... en futuros posts trataremos estos temas.

WHISPER 3: Diseñe la prestación del servicio de forma inteligente! Tenga siempre presente las expectativas identificadas a la hora de desarrollar el servicio. Procure comprender en qué situaciones la estandarización es necesaria y en qué situaciones es pertinente cambiar el libreto. Si la atención al cliente es un elemento crucial en su actividad, jamás tercerice dichas actividades. No caiga en el error de los bancos y compañías de telecomunicaciones (entre otras categorías de servicios) que tercerizan constantemente la atención personalizada telefónica y virtual y a su vez procuran que los clientes se alejen de la atención personalizada (¿¿¿no es acaso la atención al cliente un atributo crucial de sus servicios???).

En los próximos posts abordaremos algunos WHISPERS para el desarrollo de servicios y para el manejo de la insatisfacción.

PD: Es difícil volver a escribir, pero también es gratificante! Nos seguiremos viendo! (o escriViendo!)

Algunas apreciaciones de marketing político: A la luz de los errores de la campaña de Mockus

Las campañas presidenciales también deberían seguir algunos principios básicos del marketing, por lo quisiera plantear algunos fallos de la campaña de Mockus y cuatro WHISPERS para que tengan mejores resultados.

Orientación al Cliente:

Esta es una de las claves centrales del marketing exitoso y ha sido uno de los principales errores de la campaña del Partido Verde. Las clases sociales baja y media (casi inexistente en nuestro país) tienen que lidiar diariamente para poder conseguir el dinero para el desayuno del día siguiente, en un contexto de desempleo, empleo informal y un salario mínimo que no alcanza para cubrir las necesidades básicas de una familia DESEAN escuchar elementos diferentes al cambio cultural y corrupción. Los temas de empleo e impuestos son centrales en los estratos 1, 2 y 3, y aunque esto no implica una necesidad imperiosa de cambiar el programa de gobierno, si debe poner en la boca de los candidatos éstos temas con mayor frecuencia, haciendo hincapié en los elementos favorecedores de la opinión popular que el programa contiene. Es errado explicarle a un Colombiano del común que todos los problemas del país pueden ser resueltos a partir de un cambio cultural, así sea esto cierto. La pedagogía y la educación del electorado sobre el tema cultural debe hacerse día a día, pero en campaña hay que hacerle fuerza a otras cosas más del común de la gente y con sencillez a la hora de expresarlo. Santos en esto estuvo muy bien, en especial atacando las propuestas fiscales de Mockus con frases sencillas: “subir los impuestos frena la economía y produce desempleo”. Esto cualquiera lo entiende.

WHISPER 1: Conozca qué quiere la gente. Identifique los temas centrales de interés de sus mercados meta y planifique la campaña de manera que la intensidad en la comunicación y los encuentros con los prospectos votantes esté siempre alineada (Comunicación Integrada de Marketing – CIM). En los casos de medios masivos de comunicación, dé especial interés a UN tema en concreto por semana, e intente dejarlo claro con frases cortas, sencillas y fáciles de recordar. Recuerde que la idea no es cambiar una propuesta programática según el son que le toquen, sino de encontrar los elementos de dicha propuesta que se relacionan con lo que la gente quiere oír.

La importancia del canal:

Los canales de distribución son fundamentales para el crecimiento de cualquier empresa, incluso de las campañas políticas. Las elecciones se ganan el día de las votaciones y se deben poseer los canales adecuados para que los votantes accedan con facilidad a ejecutar el comportamiento deseado. Juanita León (http://bit.ly/9QrPNQ) evidencia claramente los errores de la campaña Verde en éste sentido. El canal de distribución de una campaña es el transporte público, y las campañas DEBEN gestionar logísticamente éste importante aspecto. En nuestras ciudades hay cientos de miles de personas que tienen el dinero contado para sus transportes y sin embargo tienen que dirigirse a puntos centrales de la ciudad para votar ya que no tienen su cédula inscrita en un punto de votación cercano a sus residencias. Si una campaña quiere que sus simpatizantes vayan a votar, DEBE proveerles el transporte GRATUITO necesario para que logren su cometido. Como en todas las empresas, quien domina el canal tiene un triunfo asegurado, y al parecer la desorganización de los Verdes al respecto fue grande y su reacción tardía.

WHISPER 2: Una buena tajada de la torta para el día de las elecciones. Facilite a sus votantes los medios de transporte y logísticos necesarios el día de las votaciones. Las campañas pueden ser austeras en publicidad y buscar estrategias y medios alternativos económicos y de alto impacto, pero no puede ser recatada en los gastos logísticos del día de las elecciones. Una tajada importante del presupuesto debe estar destinada a este día EXCLUSIVAMENTE, ya que es el día en que se gana o se pierde.

Facilidad de uso:

La facilidad de uso se entiende como la percepción que un individuo tiene de que realizar un acto (comprar, usar, votar) está desprovisto de esfuerzo. El punto anterior acerca del canal es un factor importante para la facilidad de “voto”, pero hay otros relacionados con la educación sobre cómo hacerlo adecuadamente. Las campañas deben tener personas ubicadas en puntos estratégicos de la ciudad con el deber de informar cómo votar adecuadamente por el candidato de sus preferencias. Hay que cuidar mucho la ética de la campaña y no caer en inducir el voto, por lo que la comunicación de los “puntos de información” debe ser clara en su señalización visual, permitiendo que la gente sepa que ese lugar es un “Punto de Información del Partido X”, logrando así disminuir el riesgo de que personas que piensan votar por otro candidato se acerquen y los informadores intenten inducir el voto.

Los informadores no pueden ser simples voluntarios, deben ser personas contratadas, formadas y entrenadas en esa labor, con los recursos tecnológicos y de material POP (volantes, vestuario, afiches, etc.) necesarios para ejecutar eficientemente su labor. Los voluntarios desertarán a los entrenamientos y desertarán el día de las elecciones, por lo que en ellos NO PUEDE recaer la responsabilidad de organización logística de esta labor o de la coordinación del transporte.

WHISPER 3: Hágale la vida fácil a sus votantes. Ubique “Centros de Información” en puntos clave y gestione la actividad informativa y logística de los mismos con personal CONTRATADO. Recuerde que los voluntarios son sólo eso… voluntarios, y los domingos es difícil levantarse temprano!

Identidad de Marca Vs Imagen de Marca:

La identidad de marca denota cómo una marca DESEA SER PECIBIDA por parte de sus clientes y demás stakeholders. La imagen de marca por su parte representa lo que dichos clientes VERDADERAMENTE PERCIBEN de una marca. El candidato es la marca y por lo tanto las campañas deben preocuparse por lograr que la identidad y la imagen se acerquen lo más posible.

Las campañas de rumores de los contrincantes justamente atienden a lograr generar una imagen alejada de la identidad de marca de los candidatos. El Partido Verde, y en especial Mockus, fallaron en la utilización de los espacios en medios de comunicación masivos para reforzar su imagen, mientras que Santos lo hizo muy bien. Cada alocución del candidato del partido de la U reforzaba ideas básicas ganadoras: apoyo al Presidente Uribe (continuismo del uribismo), éxitos en los resultados del Ministerio de Defensa y experiencia en diferentes carteras ministeriales.

Mockus se quedó anclado en la revolución cultural y el respeto a los dineros públicos, pero estas son características del programa y no del candidato. Es diferente decir “los dineros públicos son sagrados”, a decir “en mi actuar político siempre he demostrado que los dineros públicos son sagrados y volveré a hacerlo como presidente”. Como éste hay muchos ejemplos de verbalizaciones de ideas sin ponerle la cara del candidato… aquí es donde deben brillar las personas que preparan a un candidato para un encuentro con un medio de comunicación y obviamente el jefe de debate de cada campaña.

Si querían transmitir que no era un candidato sino un EQUIPO de personas que iban a luchar por los principales problemas del país ¿Por qué las verbalizaciones en los medios de comunicación pocas veces expresaron éste concepto con claridad?

Adicionalmente, ¿Usted dejaría que su identidad de marca la definan sus seguidores? Craso error! Asegúrese de centralizar la información en las redes sociales ya hagale ver a sus simpatizantes cuáles son los sitios oficiales y gestiónelos. En la imagen siguiente, ¿Qué concepto se transmite del candidato? (¿Le gustan las donas, es muy charro, es un Homero a la hora de pensar?). La Web supuestamente era el fuerte de Mockus pero la gestión de la información dejó muchísimo qué desear!

WHISPER 4: Defina su identidad y gestione su imagen. Tenga claro cuáles son los elementos ganadores de su marca (es decir EL CANDIDATO), que desea comunicar. No permita que otros tomen la batuta a la hora de gestionar su imagen. Sin entrar en retaliaciones, en caso de verse visto afectado por rumores inunde los medios con verdades pero siempre con dignidad y respeto. Por ejemplo, cuando surgió el rumor de que Mockus era ateo, en vez de callar o responder entrevistas al respecto, la campaña pudo haber creado un mini-vídeo biográfico de Mockus y asegurarse de incluir aspectos religiosos de su vida, difundirlo en la red y dejar que los medios hagan lo suyo. Estas decisiones deben ser tomadas rápidamente, en cuestión de horas, ya que el crecimiento de los rumores es exponencial y cada segundo puede ser determinante en el éxito o fracaso de la gestión de la imagen de marca del candidato. Recuerde que las gentes votan por las personas y no por las propuestas, por esto el tarjetón tiene la foto del candidato y no la portada del texto programático! Una buena propuesta en una cara percibida como mediocre pocas veces tiene buenos resultados!

Estos son algunos elementos básicos… hay más pero el post quedaría muy largo (de hecho ya lo es).

Publicidad y Retórica

La retórica, desde la Grecia antigua, es entendida como una disciplina que posee el fin de persuadir al oyente a través de la estética y el lenguaje utilizado en un discurso. La publicidad por su parte, se ha convertido en la actual sociedad de consumo en un elemento retórico por excelencia, en la cual la estética y el lenguaje son puestos al servicio de las marcas con el fin de persuadir a los consumidores/clientes modificando sus creencias, actitudes y comportamientos a partir del uso de la estética y el lenguaje.

En la antigüedad la retórica hizo uso de diversas herramientas para obtener su fin persuasivo, las cuales en el contexto de la publicidad pueden ser utilizadas para entender mejor el "reclamo" utilizado en la transmisión del mensaje y a su vez para tomar decisiones acerca del tipo de publicidad que se desea utilizar para promocionar una marca, producto, servicio o idea. A continuación se pueden encontrar 3 herramientas retóricas ejemplificadas con piezas publicitarias de televisión.

Ethos:

Hacer uso del ethos implica recurrir al "deber ser", la ética o la moralidad del público objetivo de la publicidad. Se acude al sistema de valores de los individuos de tal forma que éstos se persuadan a partir de identificar que el mensaje transmitido acerca de la marca, producto, servicio o idea se alinea con la ética del individuo, con el deber ser.

Esta campaña para favorecer el uso del cinturón de seguridad mezcla elementos emocionales pero utiliza un claro mensaje relacionado con la ética de conductores y pasajeros respecto al deber ser.

Pathos:

Utilizar el pathos implica despertar emociones en el individuo, de tal manera que éstos sentimientos generen un cambio actitudinal favorable hacia un comportamiento deseado o desfavorable hacia un comportamiento que se desea que evite el consumidor/cliente. Es usual encontrar anuncios emotivos como esta campaña que involucra niños. Es usual utilizar el pathos conmoviendo al consumidor o despertando otras emociones como la risa o el erotismo.

Logos:

La persuasión también puede obtenerse a partir de la inteligencia del argumento. La racionalidad es uno de los reclamos típicos publicitarios, en especial cuando se trata de productos de alto envolvimiento o productos que representan riesgos sociales, personales o económicos a los consumidores.

Esta publicidad de Dell establece con una excelente estética el contexto para un mensaje racional alrededor del desempeño y la apariencia delgada, siendo estos argumentos que influyen en el consumidor para una compra racional.

Si tienes ejemplos publicitarios relacionados con estos temas espero tu Whisper en los comentarios para que los compartas y analicemos.

De vuelta!

Hola a todos... tras unos días de vacaciones vuelvo a retomar el blog Whisper - Marketing.

Iniciamos con un video (en inglés) muy ilustrativo sobre las relaciones entre anunciantes y consumidores, es publicitario pero nos muestra cómo mal-piensan los anunciantes a la hora de poner en práctica el marketing en sus campañas publicitarias.

Espero que les guste.