Publicidad y Retórica

La retórica, desde la Grecia antigua, es entendida como una disciplina que posee el fin de persuadir al oyente a través de la estética y el lenguaje utilizado en un discurso. La publicidad por su parte, se ha convertido en la actual sociedad de consumo en un elemento retórico por excelencia, en la cual la estética y el lenguaje son puestos al servicio de las marcas con el fin de persuadir a los consumidores/clientes modificando sus creencias, actitudes y comportamientos a partir del uso de la estética y el lenguaje.

En la antigüedad la retórica hizo uso de diversas herramientas para obtener su fin persuasivo, las cuales en el contexto de la publicidad pueden ser utilizadas para entender mejor el "reclamo" utilizado en la transmisión del mensaje y a su vez para tomar decisiones acerca del tipo de publicidad que se desea utilizar para promocionar una marca, producto, servicio o idea. A continuación se pueden encontrar 3 herramientas retóricas ejemplificadas con piezas publicitarias de televisión.

Ethos:

Hacer uso del ethos implica recurrir al "deber ser", la ética o la moralidad del público objetivo de la publicidad. Se acude al sistema de valores de los individuos de tal forma que éstos se persuadan a partir de identificar que el mensaje transmitido acerca de la marca, producto, servicio o idea se alinea con la ética del individuo, con el deber ser.

Esta campaña para favorecer el uso del cinturón de seguridad mezcla elementos emocionales pero utiliza un claro mensaje relacionado con la ética de conductores y pasajeros respecto al deber ser.

Pathos:

Utilizar el pathos implica despertar emociones en el individuo, de tal manera que éstos sentimientos generen un cambio actitudinal favorable hacia un comportamiento deseado o desfavorable hacia un comportamiento que se desea que evite el consumidor/cliente. Es usual encontrar anuncios emotivos como esta campaña que involucra niños. Es usual utilizar el pathos conmoviendo al consumidor o despertando otras emociones como la risa o el erotismo.

Logos:

La persuasión también puede obtenerse a partir de la inteligencia del argumento. La racionalidad es uno de los reclamos típicos publicitarios, en especial cuando se trata de productos de alto envolvimiento o productos que representan riesgos sociales, personales o económicos a los consumidores.

Esta publicidad de Dell establece con una excelente estética el contexto para un mensaje racional alrededor del desempeño y la apariencia delgada, siendo estos argumentos que influyen en el consumidor para una compra racional.