Marketing de Servicios (Parte 1) 

Hacer marketing de servicios implica el planteamiento de objetivos y estrategias diferentes a las del marketing tradicional. En primera instancia, el mercadólogo debe conocer con claridad como se desarrolla el comportamiento del usuario del servicio, posteriormente podrá elegir herramientas de gestión de expectativas, diseñar el servicio ideal, ejecutarlo y por último medir la percepción de desempeño y la actividad poscompra.

Probablemente la disconformidad de expectativas es el elemento crucial a tener presente para el marketing de servicios. Todos los usuarios de servicios nos hacemos una idea de lo que esperamos recibir, pero dichas expectativas no siempre son alcanzadas con la prestación del servicio. Al respecto, existen dos conceptos que nos permiten abordar y entender las expectativas de los clientes: la satisfacción y la calidad percibida.

La satisfacción corresponde a aquellas situaciones específicas en las que nuestras expectativas son alcanzadas adecuadamente en la prestación de un servicio. En la calidad percibida del servicio, por su parte, las expectativas que el individuo se plantea involucran toda la categoría completa y adicionalmente, la evaluación del desempeño, es general a toda la historia del usuario con dicho servicio, no específicamente con la más reciente transacción realizada.

Para entenderlo mejor, cuando un usuario se pregunta sobre la calidad percibida de un servicio, en su mente evalúa lo que espera recibir de un servicio de alta calidad y lo compara con el desempeño de la marca/empresa durante su historia. Cuando el mismo individuo se pregunta sobre su satisfacción, piensa en su más reciente encuentro, contacto o transacción con la marca/empresa y evalúa si las expectativas específicas que tenía para dicho contacto fueron o no alcanzadas con el servicio prestado.

Conocer las expectativas del cliente es crucial para poder hacer marketing de servicios. Presentamos los siguientes Whispers:

WHISPER 1: Indague y decida con qué expectativas quiere trabajar su marca! Es indispensable saber si su marca debe ser posicionada como la de mejor servicio de su categoría o si puede conformarse con tener clientes satisfechos. Si su marca apunta a ser la mejor, es vital que el diseño de su servicio responda a un conocimiento preciso de lo que los usuarios esperan recibir de una marca de alta calidad en la categoría en la que compite. La investigación de mercados, los sistemas de quejas y reclamos y la comunicación vertical desde su personal de cara al cliente hacia la dirección de la empresa, son cruciales para conocer las expectativas... no intente adivinar cuáles son, procure indagarlas y no dejarse llevar sólamente con la intuición (sin dejar de reconocer que ésta es importante!).

WHISPER 2: Conozca cómo se construyen las expectativas de sus clientes! Tenga presente que los clientes construyen sus expectativas de diversas maneras: con la experiencia que han tenido con la marca/empresa, las experiencias que han tenido con sus competidores, lo que han escuchado de otros acerca de lo que pueden esperar de su marca/empresa (comunicación boca-oído) o por la promesa de venta transferida por su marca/empresa en la comunicación de marketing (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo, venta personal, comunicación BTL). Es obvio que la experiencia que los usuarios tienen con su marca, así como la comunicación de marketing, son elementos controlables y gestionables por su marca. La comunicación boca-oído no es totalmente gestionable por su marca, pero es posible estimular la recomendación de sus clientes satisfechos e intentar enmendar los errores cometidos con sus clientes insatisfechos... en futuros posts trataremos estos temas.

WHISPER 3: Diseñe la prestación del servicio de forma inteligente! Tenga siempre presente las expectativas identificadas a la hora de desarrollar el servicio. Procure comprender en qué situaciones la estandarización es necesaria y en qué situaciones es pertinente cambiar el libreto. Si la atención al cliente es un elemento crucial en su actividad, jamás tercerice dichas actividades. No caiga en el error de los bancos y compañías de telecomunicaciones (entre otras categorías de servicios) que tercerizan constantemente la atención personalizada telefónica y virtual y a su vez procuran que los clientes se alejen de la atención personalizada (¿¿¿no es acaso la atención al cliente un atributo crucial de sus servicios???).

En los próximos posts abordaremos algunos WHISPERS para el desarrollo de servicios y para el manejo de la insatisfacción.

PD: Es difícil volver a escribir, pero también es gratificante! Nos seguiremos viendo! (o escriViendo!)