Hola de nuevo!
En el tema de marketing de servicios abordamos en el post anterior algunos elementos con la formación de expectativas de los clientes. A continuación es importante entender el proceso de diseño de los servicios.
Los servicios poseen una particularidad que los diferencia de los productos: se "producen" al tiempo que se consumen. Lo anterior implica que los procesos que desarrollan las organizaciones prestadoras de servicios (muchos de ellos) conviven con la experiencia de consumo del cliente. Gestionar los procesos en los servicios implica conocer cómo los clientes viven los mismos, por lo cual, diseñar un servicio implica entender los procesos desde la forma tradicional y sobretodo el proceso que vive el cliente. Esto último implica que los diseñadores de servicios deben pensar, paso a paso, cuáles son las actividades que desarrolla(rá) el cliente cuando experimenta un servicio, es decir, deben conocer el ciclo del servicio.
Una vez diseñado el ciclo del servicio, la organización debe tener claro qué procesos desarrolla de cara al cliente y cuáles ocurren invisibles a éste. Los procesos invisibles deben buscar cumplir estándares (de tiempo y calidad, usualmente) que permitan a los procesos visibles la satisfacción de la expectativas de los clientes (ver post anterior para conocer elementos relacionados con la formación de expectativas).
Lo anterior me permite plantearle los siguientes WHISPER:
WHISPER 1: Diseñe el ciclo del servicio, paso por paso, pensando en los momentos que vivirá el cliente durante la prestación del servicio y sus interacciones con la organización (personas, máquinas, sistemas). Al interior del ciclo identifique qué momentos, de ser muy buenos o muy malos, permitirán que el cliente se haga una percepción altamente favorable o desfavorable... estos son los llamados momentos de verdad críticos. Por ejemplo, cuando un cliente desea hacer una consignación bancaria, el tiempo de espera en la fila para ser atendido constituye un momento de verdad crítico (si el tiempo es alto o bajo, el cliente se formará una percepción general de un mal o buen servicio), mientras que la apertura de la puerta por parte del vigilante no será tan relevante para la percepción de satisfacción o calidad del servicio. Preste especial atención a los momentos de verdad críticos y haga todo lo que esté a su mano para que los mismos sean favorablemente inolvidables.
WHISPER 2: Preocúpese porque todos los empleados de su organización conozcan los ciclos de servicio existentes y cómo su rol influye sobre los momentos de verdad (especialmente los críticos), tanto si su puesto de trabajo es de cara al cliente o no. Los empleados de cara al cliente deben conocer las expectativas de los clientes y cómo los estándares responden a dichas expectativas.
WHISPER 3: Tenga en cuenta las siguientes dimensiones que ayudan a mejorar la calidad percibida de los servicios prestados: los elementos tangibles (infraestructura, papelería, uniformes o ropa de los empleados, tecnología), la fiabilidad del servicio (habilidad para prestar el servicio de la forma en que fue prometido), la capacidad de respuesta (deseo de atender adecuadamente a los clientes en los tiempos adecuados, con rapidez), la seguridad (los empleados poseen el conocimiento necesario para prestar el servicio adecuadamente, lo cual genera confianza) y la empatía (trato personalizado que hace que el cliente sienta que su caso no es un número más para la organización).
Próximamente abordaremos algunos WHISPERS para lograr que la prestación de los servicios sea adecuada. Nos leemos pronto!
