Algunas apreciaciones de marketing político: A la luz de los errores de la campaña de Mockus

Las campañas presidenciales también deberían seguir algunos principios básicos del marketing, por lo quisiera plantear algunos fallos de la campaña de Mockus y cuatro WHISPERS para que tengan mejores resultados.

Orientación al Cliente:

Esta es una de las claves centrales del marketing exitoso y ha sido uno de los principales errores de la campaña del Partido Verde. Las clases sociales baja y media (casi inexistente en nuestro país) tienen que lidiar diariamente para poder conseguir el dinero para el desayuno del día siguiente, en un contexto de desempleo, empleo informal y un salario mínimo que no alcanza para cubrir las necesidades básicas de una familia DESEAN escuchar elementos diferentes al cambio cultural y corrupción. Los temas de empleo e impuestos son centrales en los estratos 1, 2 y 3, y aunque esto no implica una necesidad imperiosa de cambiar el programa de gobierno, si debe poner en la boca de los candidatos éstos temas con mayor frecuencia, haciendo hincapié en los elementos favorecedores de la opinión popular que el programa contiene. Es errado explicarle a un Colombiano del común que todos los problemas del país pueden ser resueltos a partir de un cambio cultural, así sea esto cierto. La pedagogía y la educación del electorado sobre el tema cultural debe hacerse día a día, pero en campaña hay que hacerle fuerza a otras cosas más del común de la gente y con sencillez a la hora de expresarlo. Santos en esto estuvo muy bien, en especial atacando las propuestas fiscales de Mockus con frases sencillas: “subir los impuestos frena la economía y produce desempleo”. Esto cualquiera lo entiende.

WHISPER 1: Conozca qué quiere la gente. Identifique los temas centrales de interés de sus mercados meta y planifique la campaña de manera que la intensidad en la comunicación y los encuentros con los prospectos votantes esté siempre alineada (Comunicación Integrada de Marketing – CIM). En los casos de medios masivos de comunicación, dé especial interés a UN tema en concreto por semana, e intente dejarlo claro con frases cortas, sencillas y fáciles de recordar. Recuerde que la idea no es cambiar una propuesta programática según el son que le toquen, sino de encontrar los elementos de dicha propuesta que se relacionan con lo que la gente quiere oír.

La importancia del canal:

Los canales de distribución son fundamentales para el crecimiento de cualquier empresa, incluso de las campañas políticas. Las elecciones se ganan el día de las votaciones y se deben poseer los canales adecuados para que los votantes accedan con facilidad a ejecutar el comportamiento deseado. Juanita León (http://bit.ly/9QrPNQ) evidencia claramente los errores de la campaña Verde en éste sentido. El canal de distribución de una campaña es el transporte público, y las campañas DEBEN gestionar logísticamente éste importante aspecto. En nuestras ciudades hay cientos de miles de personas que tienen el dinero contado para sus transportes y sin embargo tienen que dirigirse a puntos centrales de la ciudad para votar ya que no tienen su cédula inscrita en un punto de votación cercano a sus residencias. Si una campaña quiere que sus simpatizantes vayan a votar, DEBE proveerles el transporte GRATUITO necesario para que logren su cometido. Como en todas las empresas, quien domina el canal tiene un triunfo asegurado, y al parecer la desorganización de los Verdes al respecto fue grande y su reacción tardía.

WHISPER 2: Una buena tajada de la torta para el día de las elecciones. Facilite a sus votantes los medios de transporte y logísticos necesarios el día de las votaciones. Las campañas pueden ser austeras en publicidad y buscar estrategias y medios alternativos económicos y de alto impacto, pero no puede ser recatada en los gastos logísticos del día de las elecciones. Una tajada importante del presupuesto debe estar destinada a este día EXCLUSIVAMENTE, ya que es el día en que se gana o se pierde.

Facilidad de uso:

La facilidad de uso se entiende como la percepción que un individuo tiene de que realizar un acto (comprar, usar, votar) está desprovisto de esfuerzo. El punto anterior acerca del canal es un factor importante para la facilidad de “voto”, pero hay otros relacionados con la educación sobre cómo hacerlo adecuadamente. Las campañas deben tener personas ubicadas en puntos estratégicos de la ciudad con el deber de informar cómo votar adecuadamente por el candidato de sus preferencias. Hay que cuidar mucho la ética de la campaña y no caer en inducir el voto, por lo que la comunicación de los “puntos de información” debe ser clara en su señalización visual, permitiendo que la gente sepa que ese lugar es un “Punto de Información del Partido X”, logrando así disminuir el riesgo de que personas que piensan votar por otro candidato se acerquen y los informadores intenten inducir el voto.

Los informadores no pueden ser simples voluntarios, deben ser personas contratadas, formadas y entrenadas en esa labor, con los recursos tecnológicos y de material POP (volantes, vestuario, afiches, etc.) necesarios para ejecutar eficientemente su labor. Los voluntarios desertarán a los entrenamientos y desertarán el día de las elecciones, por lo que en ellos NO PUEDE recaer la responsabilidad de organización logística de esta labor o de la coordinación del transporte.

WHISPER 3: Hágale la vida fácil a sus votantes. Ubique “Centros de Información” en puntos clave y gestione la actividad informativa y logística de los mismos con personal CONTRATADO. Recuerde que los voluntarios son sólo eso… voluntarios, y los domingos es difícil levantarse temprano!

Identidad de Marca Vs Imagen de Marca:

La identidad de marca denota cómo una marca DESEA SER PECIBIDA por parte de sus clientes y demás stakeholders. La imagen de marca por su parte representa lo que dichos clientes VERDADERAMENTE PERCIBEN de una marca. El candidato es la marca y por lo tanto las campañas deben preocuparse por lograr que la identidad y la imagen se acerquen lo más posible.

Las campañas de rumores de los contrincantes justamente atienden a lograr generar una imagen alejada de la identidad de marca de los candidatos. El Partido Verde, y en especial Mockus, fallaron en la utilización de los espacios en medios de comunicación masivos para reforzar su imagen, mientras que Santos lo hizo muy bien. Cada alocución del candidato del partido de la U reforzaba ideas básicas ganadoras: apoyo al Presidente Uribe (continuismo del uribismo), éxitos en los resultados del Ministerio de Defensa y experiencia en diferentes carteras ministeriales.

Mockus se quedó anclado en la revolución cultural y el respeto a los dineros públicos, pero estas son características del programa y no del candidato. Es diferente decir “los dineros públicos son sagrados”, a decir “en mi actuar político siempre he demostrado que los dineros públicos son sagrados y volveré a hacerlo como presidente”. Como éste hay muchos ejemplos de verbalizaciones de ideas sin ponerle la cara del candidato… aquí es donde deben brillar las personas que preparan a un candidato para un encuentro con un medio de comunicación y obviamente el jefe de debate de cada campaña.

Si querían transmitir que no era un candidato sino un EQUIPO de personas que iban a luchar por los principales problemas del país ¿Por qué las verbalizaciones en los medios de comunicación pocas veces expresaron éste concepto con claridad?

Adicionalmente, ¿Usted dejaría que su identidad de marca la definan sus seguidores? Craso error! Asegúrese de centralizar la información en las redes sociales ya hagale ver a sus simpatizantes cuáles son los sitios oficiales y gestiónelos. En la imagen siguiente, ¿Qué concepto se transmite del candidato? (¿Le gustan las donas, es muy charro, es un Homero a la hora de pensar?). La Web supuestamente era el fuerte de Mockus pero la gestión de la información dejó muchísimo qué desear!

WHISPER 4: Defina su identidad y gestione su imagen. Tenga claro cuáles son los elementos ganadores de su marca (es decir EL CANDIDATO), que desea comunicar. No permita que otros tomen la batuta a la hora de gestionar su imagen. Sin entrar en retaliaciones, en caso de verse visto afectado por rumores inunde los medios con verdades pero siempre con dignidad y respeto. Por ejemplo, cuando surgió el rumor de que Mockus era ateo, en vez de callar o responder entrevistas al respecto, la campaña pudo haber creado un mini-vídeo biográfico de Mockus y asegurarse de incluir aspectos religiosos de su vida, difundirlo en la red y dejar que los medios hagan lo suyo. Estas decisiones deben ser tomadas rápidamente, en cuestión de horas, ya que el crecimiento de los rumores es exponencial y cada segundo puede ser determinante en el éxito o fracaso de la gestión de la imagen de marca del candidato. Recuerde que las gentes votan por las personas y no por las propuestas, por esto el tarjetón tiene la foto del candidato y no la portada del texto programático! Una buena propuesta en una cara percibida como mediocre pocas veces tiene buenos resultados!

Estos son algunos elementos básicos… hay más pero el post quedaría muy largo (de hecho ya lo es).