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Whisper-Marketing: Susurro, murmullo... tu opinión sobre el marketing! Deja tu Whisper en los comentarios!
Qué artista llega a vender más de 110 millones de copias de un sólo album??? Sólo aquel que es diferente. Michael Porter (no Jackson) bien definió dos formas generales de lograr ser competitivo en un mercado: el liderazgo en precio y la diferenciación, o focalizarse en un nicho siguiendo alguna de estas dos alternativas. Pues bien, el secreto de Jackson como ícono del pop siempre fue ser diferente y saber comunicarlo a través de su imagen, sus pasos de baile, sus shows, sus canciones, su rancho, su estilo de vida.
Una gran lección nos recuerda Michael Jackson en sus culminados 50 años de vida, quien escoge la diferenciación como estrategia competitiva no sólo debe preocuparse por las características de su producto, también debe encargarse de comunicarlo constantemente, demostrarlo desde el propio empaque hasta el más pequeño de sus detalles.
Como artista gracias por ofrecernos tanto, por marcar una época un la historia de la música, por ayudarnos a llenar de buenos recuerdos nuestras vidas... personalmente me quedo con ésto. Que tengas la paz que en vida deseaste.
Michael Joseph Jackson (1958-2009), cantante, bailarín, escritor, guionista, loco, niño, enfermo, forjador de ilusiones.
Un día normal como cualquier otro en Liverpool Street Station, una estación de trenes en Londres tan normal como cualquier otra... de repente se escucha una música y alguien empieza a bailar, lo siguen uno, dos, cinco, trescientos cincuenta personas haciendo coreografías mientras la música cambia de un tema a otro... el resultado? muchos viajeros bailando, muchos haciendo vídeos en sus teléfonos móviles y claro, muchas personas que han visto la nueva campaña de T-Mobile denominada "Life's for sharing", que de no ser por el deseo de compartir (share) en las redes sociales y medios electrónicos, jamás habría alcanzado la envidiable audiencia de 15 millones de espectadores!
Qué es más importante, una buena creatividad y dejar que las cosas sucedan o una buena planificación de medios??? Deja tus opiniones abajo!
El uso de herramientas electrónicas en el marketing ha traído consigo la oportunidad de mejorar las métricas y análisis de resultados de las acciones de marketing. El interés de los gerentes por conocer el ROI (Rendimiento sobre la inversión) de las acciones de su organización nunca ha exonerado al área de marketing, pero ciertamente la última década ha sido mucho más enfocada a conocer los resultados de los millones y millones invertidos en ésta área.
Los tiempos actuales de crisis han conllevado a que muchos gerentes determinen los presupuestos de marketing según el compromiso de la obtención de resultados medibles, siendo esta práctica cada vez más usual en el mundo empresarial.
eMarketer reporta que el 79% de las personas vinculadas a áreas de marketing considera que la presión por medir, analizar y reportar los resultados y efectividad de las acciones de marketing es superior en 2009 en comparación con otros años. Sin embargo la medición de la efectividad del marketing requiere de presupuesto para ser utilizado en investigaciones de mercado, analistas, minería de datos, entre otros.
En el mundo solamente el 20% de los marketinianos considera que actualmente se ha incrementado la presión por demostrar efectividad y a su vez cuentan con el presupuesto necesario para medir dicha efectividad, mientras que un 69% considera que la presión efectivamente ha aumentado pero que sus empresas no les dan el presupuesto para poder ejecutar las mediciones y análisis que les permitan demostrar efectividad (eMarketer, 2009).
A diferencia de lo que sucede en las grandes empresas de consumo masivo, lo usual es que los gerentes consideren como única métrica de las acciones de marketing las ventas generadas, siendo éste uno de los primeros errores que se cometen a la hora de medir los resultados de las acciones, y más aun, a la hora de planificar. Quien considera que las ventas son la única medida, pretenderá que los planes de marketing tengan como único objetivo el incremento en las ventas, sin conocer la complejidad del consumidor y de la disciplina del marketing.
Por lo anterior propongo los siguientes Whispers:
Whisper 1: El consumidor es complejo, no sólo es un comprador
Es importante recordar que las teorías racionales y jerárquicas del comportamiento del consumidor describen tres elementos generales del sistema psicológico del individuo: lo cognitivo, lo afectivo y lo conductual. En ésta medida si se tomara el ejemplo de un plan de comunicación de marketing sería erróneo plantear los fines del mismo pensando solo en los objetivos de ventas, siendo éste un elemento claramente conductual. Hay que dejar a un lado los elementos cognitivos y afectivos? Claramente no!
Whisper 2: Todo es un proceso
El comportamiento del consumidor también nos dice que los individuos siguen un proceso que va desde lo cognitivo, pasando por lo afectivo para llegar a lo conductual, por lo que la efectividad de las acciones debe medirse en los tres elementos. El conocimiento de mis productos y marcas, la notoriedad espontánea y sugerida de éstas, las ideas de posicionamiento asociadas a la marca, la actitud hacia el producto y la marca, el valor percibido de la marca, la intención de uso, la satisfacción percibida, la calidad percibida del servicio, entre otros, pueden ser conceptos utilizados y medibles que bien funcionarían para complementar los objetivos conductuales pero que tradicionalmente son dejados atrás.
Whisper 3: El resultado monetario no es cuestión de un día
Por último, es necesario tener presente que así como mencionaba antes que éstos elementos se deban como un proceso es de esperar por ejemplo que los efectos que una campaña publicitaria tengan sobre el conocimiento de mi marca, así no sea traducido hoy en una venta efectiva si puede conducir en el futuro a un cambio en la actitud y posteriormente a una venta. Siendo así, el retorno sobre la inversión sí que se presentará en términos monetarios siempre que como empresa pueda ir midiendo y analizando cómo mis consumidores pasan del simple conocimiento de mi marca o producto hacia una compra efectiva que genere satisfacción, mejore la percepción de valor y favorezca la intención de recompra.
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Ante los problemas económicos actuales en todos los continentes y países, los presupuestos de inversión en comunicación de marketing de las empresas tienden a disminuir considerablemente. Muchas empresas consideran que la fijación de presupuestos de comunicación de marketing debe realizarse a través de un porcentaje fijo de las ventas sin tener presente que los efectos de la publicidad -mejorar la actitud hacia las marcas, mejorar la intención de compra y mejorar las compras efectivas, entre otros- se relacionan con los niveles de éste tipo de inversión, siempre que se ejecute adecuadamente las campañas de comunicación de marketing.
A menudo luchar al interior de las empresas para cambiar este dogma de los presupuestos es prácticamente imposible (al menos que seas tú el máximo decisor) o es demasiado lento, por lo que mientras se da ésta pelea hay que considerar la mejor forma de dar uso a las restricciones presupuestales existentes en tiempos de crisis.
El marketing electrónico es una excelente alternativa para lograr grandes resultados con poco presupuesto, por lo que sugiero seguir los siguientes "Whispers"para ser aplicados en los planes de marketing.
Whisper 1:Haga de su estrategia electrónica una estrategia integrada
Ya está bastante probado que las acciones comunicacionales no integradas generan menores resultados que las que sí lo son. La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es una estrategia con mayores y mejores resultados, y de la cual las acciones electrónicas no deben estar separadas. Los medios electrónicos deben estar alineados y preferiblemente centrar el tráfico de su público objetivo hacia una única herramienta que deberá ser preferiblemente su página Web, su blog o su tienda online. Es preciso entender que en las demás herramientas como las redes sociales no existen muchas posibilidades de personalización de la imagen y contenido de su espacio (excepto en Twitter), por lo que es mejor redireccionar el tráfico hacia las herramientas mencionadas.
Whisper 2:Diversifique sus medios electrónicos
No es posible pensar en la era digital que una campaña comunicacional soportada en medios electrónicos únicamente consiste en poseer una página Web. Poseer ésta es una obligación para existir en el mundo globalizado, pero no es suficiente para alcanzar los mejores resultados en posicionamiento de marca, consecución de nuevos clientes y mejoramiento de las ventas, así que no ponga todos sus huevos en una sola canasta. Las redes sociales son la mejor alternativa actual para diversificar su presencia electrónica y así lograr impactar una mayor audiencia, comunicarse con ella, evaluar los resultados cualitativos de sus acciones electrónicas y no electrónicas, generar boca-oído y redireccionar el tráfico hacia su sitio de comercio electrónico o página Web si los posee.
Whisper 3:Utilice varios soportes
Si desea sacarle el máximo provecho a las herramientas electrónicas, utilice la multimedia! Con un poco más de presupuesto puede producir piezas exclusivas para estos medios, en especial de vídeo y de audio, facilitando así el impacto en su público objetivo. Quedarse siempre con textos puede volverse aburrido, mientras que la integración de sentidos a través del vídeo conllevará a mejorar la atención y la actitud hacia sus mensajes. Una buena forma de iniciar es utilizar sus piezas ya existentes como los anuncios de televisión, pasarlos a YouTube u otra herramienta de vídeo y alimentar desde allí sus páginas en redes sociales, su página Web o su blog. Muchas marcas incluso emiten primero en exclusiva sus anuncios para sus seguidores en redes sociales antes de salir a los medios tradicionales o efectúan allí sus tests de aceptación de la publicidad. Si en crisis no hay presupuesto para televisión, hágase un canal propio en la red y asegúrese una audiencia.
Whisper 4:Dialogue con su público objetivo
Aproveche la oportunidad que su página Web o las redes sociales como Facebook, MySpace, Twitter, Hi5, Tuenti u otras, para conocer qué piensan sus consumidores de sus marcas, sus productos, sus campañas publicitarias. Sea usted el generador constante de comunicaciones de ida y vuelta con su público objetivo y no crea que por abrir una cuenta en alguna de estas opciones ya ha hecho su trabajo… lo verdaderamente útil apenas ha comenzado.
Se debería buscar integrar las campañas basadas en medios tradicionales con los medios electrónicos, buscando obtener retroalimentación de los consumidores que permita mejorar la creatividad de sus acciones, evaluar la actitud hacia sus campañas, involucrar a sus clientes con su marca, entre otras.
Un ejemplo es el de Coca-Cola con su campaña de "Destapa la Felicidad" basada en anuncios televisivos pero con una alta retroalimentación en formatos electrónicos (www.destapalafelicidad.es). Observe las opciones de retroalimentación que brinda, incluso usted puede enviar mensajes de felicidad a bebés recién nacidos... no me pagan por decir esto, solamente lo admiro como un caso de estudio y de éxito.
Whisper 5:Rastréelos
Posiblemente ésta sea una de las principales características que aventajan a los medios electrónicos sobre otros medios. Todas las acciones comunicacionales de las empresas buscan interactuar con su público objetivo buscando respuestas o cambios en sus creencias, sus actitudes y sobre todo en sus comportamientos. Los medios electrónicos facilitan la identificación de estas respuestas o cambios al mejorar las posibilidades de obtener retroalimentación por parte de su público objetivo y permitiendo medir con mayor precisión los resultados de sus acciones. La publicidad online, la publicidad móvil, el desarrollo de blogs, las páginas Web, el comercio electrónico y las redes sociales proveen en sus diferentes versiones y proveedores del servicio variadas alternativas de seguimiento de resultados como el número de impresiones (veces que su anuncio online o móvil ha aparecido ante usuarios), Click-Trough-Rate CTR (porcentaje de clicks sobre el número de impresiones de su anuncio), conversiones (veces en que el resultado final del anuncio online o móvil conduce a una venta, subscripción u otra medida) en el caso de la publicidad online; número de seguidores, número de visitas, procedencia geográfica de los seguidores, tiempo de permanencia en la página, para los blogs, páginas y redes sociales; informes detallados de ventas y alimentación de bases de datos para CRM en el caso del comercio electrónico. Las anteriores son sólo algunas de las innumerables formas de rastrear los efectos de sus acciones sobre su público objetivo, existiendo muchas más que podrá conocer en la medida en que se acerque a éstas herramientas.
Recuerda también que las estrategias electrónicas tendrán mejores resultados en públicos más jóvenes, tal como lo indican numerosos estudios académicos y empresariales que relatan un mayor uso de este canal correlacionado inversamente con la edad del usuario. A pesar de esto, hasta los 40 años de edad existen altos niveles de penetración de las tecnologías electrónicas y un uso aceptable para pensar en estrategias. También recuerde que el ámbito móvil posee el don de la ubicuidad y está en todas partes! pero ese es tema para otro Whisper.
Estos son mis Whispers sugeridos, publica aquellos que se te ocurran en los comentarios o comenta acerca de éstos.
Algunos me han preguntado el por qué este blog se llama Whisper-Marketing. "Whisper" es una palabra del inglés que como verbo significa susurrar, murmullar... en pocas palabras, el nombre de éste blog nace del deseo de susurrarle a aquellos interesados algunas palabras que les ayuden a mejorar su comprensión o la práctica de éste interesante fenómeno llamado marketing.
Whisper-Marketing también es un espacio abierto para que los lectores susurren a partir de sus experiencias profesionales o académicas, de sentido común o desarrollo científico, sociológicas, antropológicas, económicas, filosóficas, empresariales o de cualquier disciplina, arte o ciencia que pueda aportar a ésta causa.
Whisper para hoy: "El marketing no es para charlatanes... quién permitiría que un charlatán decidiera como invertir el dinero de una empresa para generar mejores resultados???"
Tras leer diversos textos tradicionales de marketing y comportamiento del consumidor es usual encontrar diversas definiciones acerca de qué es la segmentación de mercados. Una de las ideas comunes a todos estos textos académicos es utilizar el verbo DIVIDIR a la hora de hablar de segmentación.
"Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores/clientes…"
Lo cierto es que desde el mismo lenguaje utilizado en éstas definiciones se ha contribuido a que los profesionales del marketing se equivoquen a la hora de pretender orientar sus empresas al marketing y al consumidor, llegando a sus oficinas a literalmente dividir el mercado por estratos sociales, edades o géneros, siendo esto lo que más fácil encuentran a la mano y creyendo que así satisfarán adecuadamente las necesidades de sus clientes.
Ya en 1960 Levitt hablaba en su popular artículo "miopía del marketing" en Harvard Business Review, de los errores que se cometían a la hora de redefinir sus mercados en términos de perspectivas más amplias en relación con el negocio en el cual se encontraban. La practicidad de éste artículo, considerado como el inicio del marketing moderno, también arroja lecciones para la segmentación de mercados ya que los marketinianos cometen continuamente el traspié de tener una perspectiva miope a la hora de realizarla.
Lo primero es que la segmentación NO ES DIVIDIR un mercado. Es IDENTIFICAR cómo ese mercado, entendido como un grupo de consumidores/clientes que comparten una misma necesidad, posee diversos sub-grupos que desean o desearán satisfacer dicha necesidad de una forma específica y diferente a la de los demás sub-grupos. Esta definición reescrita sobre la segmentación no expone nada nuevo, pero desde el lenguaje permite que académicos y prácticos de la disciplina del marketing no caigan en comportamientos miopes a la hora de plantear estrategias.
La miopía de la segmentación conlleva a que la segmentación parta de predefinir las variables -especialmente las demográficas- antes que de observar con detalle la verdad de su mercado. Por lo anterior los marketinianos deben preocuparse constantemente por conocer sus consumidores/clientes, encontrar cuáles son las variables que realmente importan a la hora de caracterizar los subgrupos de su segmentación, pudiendo ser éstas de corte socio-demográfico, económico, geográfico, de estilos de vida, psicológicas, perceptuales, comerciales u otras que sean importantes para cada empresa. Los marketinianos no deben encerrarse en las variables o formas propuestas en los textos, sino intentar entender como sus consumidores se comportan sin importar el tipo de segmentación definido teóricamente en los libros. Primero identificar los factores desencadenantes de los comportamientos y luego preocuparse por nombrarlos o ubicarlos en alguna tipología o variable de segmentación.
La miopía de la segmentación también tiende a llevar a pensar a los responsables de marketing que una vez planteada una segmentación -vista como una división que la empresa hace- ésta es rígida y perenne. Por esto los marketinianos deben preocuparse por observar los cambios que ese mercado va presentando con el tiempo y no creer que la segmentación identificada hace un año o dos a la hora del plantear las estrategias de producto, precio, distribución o comunicación (u otras)sigue estando vigente.
Por último, recuerde que la mejor alternativa a la miopía no es ponerse los lentes justo antes de leer, sino operarse para poder siempre ver con buenos ojos. Esta concepción del mercado, los consumidores y sus características no debe ser aplicable sólo a la segmentación (ponerse los lentes) sino que debe trascender a todas las demás actividades del marketing al interior de las empresas y la academia.
Hace algunos años me cansé de ser economista. La complejidad de los seres humanos siempre me cautivó, y los modelos económicos no satisfacían mis deseos de comprender el por qué la gente compra y consume, en especial aquellas cosas que no "necesita" pero que desea con fuertes ansias.
Poco después comprendí que el marketing, como ciencia y como práctica, me permitiría comprender mejor -aunque no en su totalidad- estas situaciones y aplicarlas adecuadamente al mundo empresarial y personal, por lo que decidí sumergirme en éste complejo mundo en el cual muchos son "verseros" y pocos realmente saben de lo que hablan.
Para ser de los segundos, he propuesto dedicar mi vida profesional al estudio del marketing y a su aplicación empresarial a través de la consultoría.
Este es mi blog que apenas comienza, en el que pretendo compartir mis experiencias y conocimientos, así como facilitar que usted comparta los suyos, tanto a mí como a los seguidores presentes y futuros.
