El uso de herramientas electrónicas en el marketing ha traído consigo la oportunidad de mejorar las métricas y análisis de resultados de las acciones de marketing. El interés de los gerentes por conocer el ROI (Rendimiento sobre la inversión) de las acciones de su organización nunca ha exonerado al área de marketing, pero ciertamente la última década ha sido mucho más enfocada a conocer los resultados de los millones y millones invertidos en ésta área.
Los tiempos actuales de crisis han conllevado a que muchos gerentes determinen los presupuestos de marketing según el compromiso de la obtención de resultados medibles, siendo esta práctica cada vez más usual en el mundo empresarial.
eMarketer reporta que el 79% de las personas vinculadas a áreas de marketing considera que la presión por medir, analizar y reportar los resultados y efectividad de las acciones de marketing es superior en 2009 en comparación con otros años. Sin embargo la medición de la efectividad del marketing requiere de presupuesto para ser utilizado en investigaciones de mercado, analistas, minería de datos, entre otros.
En el mundo solamente el 20% de los marketinianos considera que actualmente se ha incrementado la presión por demostrar efectividad y a su vez cuentan con el presupuesto necesario para medir dicha efectividad, mientras que un 69% considera que la presión efectivamente ha aumentado pero que sus empresas no les dan el presupuesto para poder ejecutar las mediciones y análisis que les permitan demostrar efectividad (eMarketer, 2009).
A diferencia de lo que sucede en las grandes empresas de consumo masivo, lo usual es que los gerentes consideren como única métrica de las acciones de marketing las ventas generadas, siendo éste uno de los primeros errores que se cometen a la hora de medir los resultados de las acciones, y más aun, a la hora de planificar. Quien considera que las ventas son la única medida, pretenderá que los planes de marketing tengan como único objetivo el incremento en las ventas, sin conocer la complejidad del consumidor y de la disciplina del marketing.
Por lo anterior propongo los siguientes Whispers:
Whisper 1: El consumidor es complejo, no sólo es un comprador
Es importante recordar que las teorías racionales y jerárquicas del comportamiento del consumidor describen tres elementos generales del sistema psicológico del individuo: lo cognitivo, lo afectivo y lo conductual. En ésta medida si se tomara el ejemplo de un plan de comunicación de marketing sería erróneo plantear los fines del mismo pensando solo en los objetivos de ventas, siendo éste un elemento claramente conductual. Hay que dejar a un lado los elementos cognitivos y afectivos? Claramente no!
Whisper 2: Todo es un proceso
El comportamiento del consumidor también nos dice que los individuos siguen un proceso que va desde lo cognitivo, pasando por lo afectivo para llegar a lo conductual, por lo que la efectividad de las acciones debe medirse en los tres elementos. El conocimiento de mis productos y marcas, la notoriedad espontánea y sugerida de éstas, las ideas de posicionamiento asociadas a la marca, la actitud hacia el producto y la marca, el valor percibido de la marca, la intención de uso, la satisfacción percibida, la calidad percibida del servicio, entre otros, pueden ser conceptos utilizados y medibles que bien funcionarían para complementar los objetivos conductuales pero que tradicionalmente son dejados atrás.
Whisper 3: El resultado monetario no es cuestión de un día
Por último, es necesario tener presente que así como mencionaba antes que éstos elementos se deban como un proceso es de esperar por ejemplo que los efectos que una campaña publicitaria tengan sobre el conocimiento de mi marca, así no sea traducido hoy en una venta efectiva si puede conducir en el futuro a un cambio en la actitud y posteriormente a una venta. Siendo así, el retorno sobre la inversión sí que se presentará en términos monetarios siempre que como empresa pueda ir midiendo y analizando cómo mis consumidores pasan del simple conocimiento de mi marca o producto hacia una compra efectiva que genere satisfacción, mejore la percepción de valor y favorezca la intención de recompra.
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