Tras leer diversos textos tradicionales de marketing y comportamiento del consumidor es usual encontrar diversas definiciones acerca de qué es la segmentación de mercados. Una de las ideas comunes a todos estos textos académicos es utilizar el verbo DIVIDIR a la hora de hablar de segmentación.
"Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores/clientes…"
Lo cierto es que desde el mismo lenguaje utilizado en éstas definiciones se ha contribuido a que los profesionales del marketing se equivoquen a la hora de pretender orientar sus empresas al marketing y al consumidor, llegando a sus oficinas a literalmente dividir el mercado por estratos sociales, edades o géneros, siendo esto lo que más fácil encuentran a la mano y creyendo que así satisfarán adecuadamente las necesidades de sus clientes.
Ya en 1960 Levitt hablaba en su popular artículo "miopía del marketing" en Harvard Business Review, de los errores que se cometían a la hora de redefinir sus mercados en términos de perspectivas más amplias en relación con el negocio en el cual se encontraban. La practicidad de éste artículo, considerado como el inicio del marketing moderno, también arroja lecciones para la segmentación de mercados ya que los marketinianos cometen continuamente el traspié de tener una perspectiva miope a la hora de realizarla.
Lo primero es que la segmentación NO ES DIVIDIR un mercado. Es IDENTIFICAR cómo ese mercado, entendido como un grupo de consumidores/clientes que comparten una misma necesidad, posee diversos sub-grupos que desean o desearán satisfacer dicha necesidad de una forma específica y diferente a la de los demás sub-grupos. Esta definición reescrita sobre la segmentación no expone nada nuevo, pero desde el lenguaje permite que académicos y prácticos de la disciplina del marketing no caigan en comportamientos miopes a la hora de plantear estrategias.
La miopía de la segmentación conlleva a que la segmentación parta de predefinir las variables -especialmente las demográficas- antes que de observar con detalle la verdad de su mercado. Por lo anterior los marketinianos deben preocuparse constantemente por conocer sus consumidores/clientes, encontrar cuáles son las variables que realmente importan a la hora de caracterizar los subgrupos de su segmentación, pudiendo ser éstas de corte socio-demográfico, económico, geográfico, de estilos de vida, psicológicas, perceptuales, comerciales u otras que sean importantes para cada empresa. Los marketinianos no deben encerrarse en las variables o formas propuestas en los textos, sino intentar entender como sus consumidores se comportan sin importar el tipo de segmentación definido teóricamente en los libros. Primero identificar los factores desencadenantes de los comportamientos y luego preocuparse por nombrarlos o ubicarlos en alguna tipología o variable de segmentación.
La miopía de la segmentación también tiende a llevar a pensar a los responsables de marketing que una vez planteada una segmentación -vista como una división que la empresa hace- ésta es rígida y perenne. Por esto los marketinianos deben preocuparse por observar los cambios que ese mercado va presentando con el tiempo y no creer que la segmentación identificada hace un año o dos a la hora del plantear las estrategias de producto, precio, distribución o comunicación (u otras)sigue estando vigente.
Por último, recuerde que la mejor alternativa a la miopía no es ponerse los lentes justo antes de leer, sino operarse para poder siempre ver con buenos ojos. Esta concepción del mercado, los consumidores y sus características no debe ser aplicable sólo a la segmentación (ponerse los lentes) sino que debe trascender a todas las demás actividades del marketing al interior de las empresas y la academia.
Que clara la deficion de la miopia del mercadeo esta en este articulo. Es claro que tambien hayq ue abordar el tema como un problema constante dado a los tantos cambios que sufren las estrategias de mercadeo. Tambien hay que verlo por el lado de la percepcion cultural, y que cada cultura tiene diferentes comportamientos de consumo, y asi mismo sus differentes segmentos. La segmentacion no es algo que se pueda generalizar, es mas bien una muy buena herramienta para poder identificar y corresponder las necesidades de los consumidores de un producto/servicio determinado.
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Cheers buddy!
Veo una clara definición y entendimiento del concepto. Y sí, estoy totalmente de acuerdo, pues un gran porcentaje de dirigentes de empresas, conociendo aún las fortalezas y capacidades con las que cuenta en su compañía, deja a un lado un sinnúmero de ventajas que puede proporcionarle el acercarse a un segmento diferente (claramente utilizan la DIVISIÓN). Pienso incluso que con un mismo producto (tangible - intangible) es posible abordar y satisfacer necesidades de diferentes grupos de consumidores, por lo cual es recomendable saber diferenciar; pero más aún saber explotar dichas diferencias y tener la capacidad de incidir en el proceso de desición de compra.
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